Ile razy otrzymywałeś propozycje badań rynku podczas spotkań zespołu biznesowego w celu poprawy wzrostu i zysków? Często sugerowany jest pewien rodzaj ankiety, np. B. koniunkcja lub segmentacja lub badanie satysfakcji. Zakres badania byłby zgodny z konkretnym obszarem dyskusji, być może zorientowanym na produkt lub pozycjonowaniem i komunikacją, a nawet wskazywałby drogę do problemów rynkowych, ale w coraz większym stopniu „zróbmy badanie cen”. W końcu wzrost ceny idzie bezpośrednio do strefy zysków.
Przeprowadzenie badania może dostarczyć cennych informacji na temat skutków możliwej zmiany. Jednak jesteś również ślepy, jeśli uważasz, że oceniane przez Ciebie zmienne rynkowe są niezależne od innych zmiennych rynkowych. Na przykład, jeśli wykonujesz badanie cenowe samodzielnie, wpływ na projekt produktu, pozycję konkurencyjną, segmenty, kanały reklamowe lub inne kluczowe elementy strategii marketingowej nie są brane pod uwagę. Nie zapewnia również żadnych korelacji (przyczyny i skutku) między wszystkimi elementami marketingowymi lub podstawowymi czynnikami rynkowymi, które określają cechy rynku, które należy wziąć pod uwagę przy rozwoju firmy. Co ważniejsze, odpowiedź konkurencji na zmianę jednej lub wszystkich zmiennych marketingowych może nie zostać skutecznie rozwiązana.
To, czego naprawdę potrzebujesz, to inteligencja rynku, czyli gromadzenie wszystkich istotnych danych rynkowych, które zostały specjalnie zintegrowane, przeanalizowane i zinterpretowane, aby móc w pełni ocenić wszystkie opcje rozwoju. Analiza rynku nie tylko rozpoznaje współzależność czterech Ps (produktu, promocji, ceny i lokalizacji); Modele, które są współzależne w sposób umożliwiający rozważenie wielu opcji i związanego z nimi ryzyka.
W celu efektywnej analizy rynku zespół ds. Rynku musi:
pierwszy Wiedz, czego potrzebujesz. Ten krok jest często brany za pewnik, biorąc pod uwagę bieżące dyskusje zespołu. Jednak ważne jest, aby zrozumieć, do czego służy inteligencja, aby określić, co jest potrzebne. Opracuj opcje strategii i wyzwania, które należy rozwiązać w oparciu o to, czego potrzeba, aby wygrać. Na podstawie tych prac mogą łatwo opisać to, co muszą wiedzieć, aby wdrożyć hipotezy w strategiach rynkowych.
drugi Dowiedz się, jakie informacje należy zebrać. Najlepiej zacząć od pustej planszy. W świetle celów strategicznych należy sporządzić listę najważniejszych tematów. Obejmują one pozycjonowanie konkurencyjne, znaczenie czynników, kluczowe wyniki, ceny, postawy klientów i problemy. Niektóre z tych elementów powinny być już znane, ale inne mogą być nadal ukryte.
trzeci Zaprojektuj swoje podejście do zdobywania wiedzy, Oto trzy kluczowe kroki:
· Zastanów się, jakie wyniki lub pragnienia mają specyfiki rynku związane z interakcją z tobą. Kupują produkty i usługi, aby wykonywać swoją pracę.
· Przeprowadź jakościową ocenę rynku, aby zidentyfikować ukryte elementy i potwierdzić, że lista potencjalnych wyników jest poprawna. Kluczem tutaj jest ustalenie, jaką wartość mają specyfikatorzy i jakich kryteriów używają do mierzenia wydajności dostawcy.
· Zaprojektuj swoje ilościowe badanie rynku, abyś mógł mierzyć zarówno rynek, jak i testować koncepcje. Dobry projekt ilościowy wykorzystuje ćwiczenia, które proszą respondenta o podejmowanie decyzji o tym, co jest dla niego ważne i identyfikowanie trudności, jakie ma respondent w osiągnięciu najważniejszych rezultatów. Projekt powinien odzwierciedlać przekonania i postawy respondentów wobec głównego tematu, zachowania konkurencyjne i chęć działania zgodnie z życzeniem.
4-ci Zbierz spostrzeżenia – i poznaj całą historię. Dobrze zaprojektowane badanie rynku powinno dać „przyczynowy” lub nakazowy pogląd na rynek. Ustalenia te należy przełożyć na praktyczne implikacje. Kluczową zaletą tego podejścia są modele, których zespół może użyć do przeprowadzenia analizy „co jeśli”.
Bez podania możliwych do zastosowania implikacji wiedza rynkowa jest prawie bezużyteczna. Jedna firma tak bardzo narzekała na jakość swoich ilościowych badań rynkowych, że w ogóle nie przeprowadzała ankiet. W jej słowach nic nie można zrobić. Jednak przy innym podejściu do uzyskiwania informacji rynkowych i metodzie budowania wglądu jakościowego znaleziono podejście, które można zastosować.
5-cia Zapewnij różne postrzeganie rynku. Rynek składa się z różnych grup klientów, które można nazwać segmentami. Segmenty te mogą opierać się na różnicach w głównych czynnikach rynkowych, takich jak: B. wyniki w zakresie zysków, podejście i charakterystyczne zalety, a także podział według czynników demograficznych i sprzedażowych. Dzieląc według czynników behawioralnych, możesz zarówno zidentyfikować wiele propozycji wartości, jak i wybrać grupy docelowe, które najlepiej pasują do twoich możliwości dostarczania wartości. Analiza według segmentów pokazuje również, jak konkurujesz z konkurencją w ramach poszczególnych grup.
W jednym przykładzie firma stwierdziła, że dzięki dwóm z czterech zidentyfikowanych segmentów mogłaby dostarczać unikalne propozycje wartości dla każdego segmentu lepiej niż jego konkurenci. Po odkryciu znaleźli sposób na unikalne zaangażowanie każdego z tych dwóch segmentów i selektywną modyfikację wszystkich elementów ich marketingu mix, w tym wyceny, dla każdego segmentu i inaczej niż dla segmentów niedocelowych.
6-ci Opracuj i przetestuj przekonujące alternatywy. Skuteczne informacje rynkowe powinny stworzyć potencjał dla alternatywnych strategii. Twój zespół powinien mieć kilka hipotez na temat alternatyw przed rozpoczęciem badania rynku. Te alternatywy powinny zostać przetestowane w fazie jakościowej. następnie interpretowane w badaniu ilościowym. Po zebraniu spostrzeżeń i uzyskaniu różnych spostrzeżeń możesz tworzyć analizy każdej alternatywy i przeprowadzać oceny ryzyka.
W jednym z przykładów firma znalazła potencjalną nową szansę, „niebieski ocean”, który wykroczył poza pierwotny zakres informacji rynkowych. Wrócili na rynek, aby przetestować wynikową propozycję wartości u potencjalnych wczesnych użytkowników nowej strategii. Rezultat, który skłonił ich do ponownej oceny, brzmiał: „Chcemy, aby nasz dostawca wziął odpowiedzialność za całą transakcję. Początkowo nie chciał uwzględnić tego wyniku. Po dokładnej analizie byli w stanie zweryfikować i przesłać wynik Aby utworzyć propozycje wartości ”. może dostarczyć przeciwko temu. Zwiększyło to ich zyski dzięki korzyściom skali.
Badanie rynku zawiera kompleksową ocenę i analizę kluczowych elementów interakcji biznesowej z określonym rynkiem. Projekt zależy oczywiście od rodzaju rynku i otoczenia konkurencyjnego. Jednak w przypadku większości rynków między przedsiębiorstwami badanie powinno być w stanie korzystać z analizy rynku w celu udzielenia odpowiedzi na większość lub nawet na wszystkie następujące pytania:
· Jak ważne są nasze właściwości produktu dla rynku i jak porównują go główni konkurenci (w tym my) z tymi właściwościami?
· Jakie korzyści (wyniki) chcą klienci określający na rynku i jak oceniają wyniki swoich głównych dostawców w odniesieniu do tych wyników?
Jak możemy odróżnić to, co klienci uważają za ważne i jak się zachowują w porównaniu do ich deklarowanego znaczenia?
· W jaki sposób te atrybuty i wyniki różnią się w zależności od segmentu rynku lub które segmenty wynikają z różnych reakcji na znaczenie atrybutów i wyników?
· W jaki sposób zmiany cen wpływają na udział konkurencyjny i czym różni się między zdefiniowanymi segmentami w zależności od znaczenia atrybutów i wyników?
· Jaki jest odpowiedni stosunek ceny do udziału w celu maksymalizacji naszych zysków?
Jak klienci doceniliby nową koncepcję produktu, którą chcemy wprowadzić na rynek i za co byliby skłonni zapłacić za tę koncepcję?
· W jaki sposób klienci oceniają niektóre nowe funkcje oferty, które możemy uruchomić i czym to się różni w zależności od klienta?
· Jakie nowe funkcje dałyby nam szansę na „niebieski ocean”?
• Jak klienci postrzegają naszą markę w porównaniu do marek konkurencyjnych?
· Jakie elementy strukturalne i postawy rynku determinują, gdzie musimy się skupić na przyszłym rozwoju?
[ff id=”6″]