Matrix, opracowany przez Boston Consulting Group, klasyfikuje produkty do czterech kategorii, przy czym produkty „Star” to te, które mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku. „Krowy gotówkowe” generują fundusze, które można wykorzystać na wsparcie gwiazd lub ewentualnie z problematycznych dzieci w gwiazdy, jeśli pozwalają na to okoliczności. „Psy” są wyraźnymi kandydatami do eliminacji produktów, ale niektóre z nich mogą nadal przynosić zyski razem, pod warunkiem, że inwestycje zostaną ograniczone do minimum.
zmiana produkt
Podstawowa koncepcja cyklu życia produktu zakłada konieczność zaplanowania sekwencji produktów. Jednak często lepszą alternatywą jest modyfikacja produktu w celu przedłużenia jego rentowności. Produkty oparte na technologii, takie jak komputery, mogą to osiągnąć dzięki nowym mikroczipom zapewniającym dodatkowe funkcje lub dodatki, takie jak dodatkowa pojemność pamięci. Detergenty są przykładami produktów, które istnieją od wielu lat, ale których opłacalny okres użytkowania wydłużył się o wiele, często niewielkie, zmiany w samym produkcie w regularnych odstępach czasu (sporadyczne zmiany w podstawowym składzie i dodatkach w celu uzyskania szczególnie pożądanych właściwości). Przez długi czas produkt stał się zupełnie inny niż pierwotnie. Nowy produkt został osiągnięty poprzez ewolucję, a nie rewolucję.
Mieszanka produktów
Innym wynikiem cyklu życia produktu jest to, że niewiele firm może polegać tylko na jednym produkcie. Większość ma do zaoferowania szereg produktów, które składają się na szereg produktów. W niektórych sytuacjach organizacja marketingowa jest zmuszona mieć wiele produktów, a nie tylko jeden. Na przykład jest prawie nie do pomyślenia, że producent koszul oferuje tylko jeden rodzaj koszuli. Jest prawie zmuszony oferować różne rozmiary kołnierzy oraz wybór różnych wzorów i kolorów. Jeśli przejdziemy ten proces za daleko, będziemy mieli prawie niemożliwe i wysoce nieekonomiczne zadanie. Finansowanie i kontrola zapasów to tylko jeden z problemów, które wynikają z bardzo szerokiej gamy produktów. Dlatego należy podjąć decyzję, gdzie wytyczyć linię.
Kontynuując przykład koszulki, musimy zdecydować, ile różnych wzorów tkanin użyć i ile różnych kolorów dla każdego wzoru. Czy powinniśmy oferować zarówno smukłe, jak i pełne style? Czy powinniśmy oferować różne style kołnierzyków, a także różne wzory? Za każdym razem, gdy dodajemy różnicę, możemy dodać dwadzieścia lub trzydzieści dodatkowych produktów do naszej oferty.
Z drugiej strony producent, który zdecyduje się zaoszczędzić na badaniach i rozwoju, kosztach produkcji, magazynowaniu i dystrybucji, może mieć kłopoty z innych powodów. Na przykład sprzedawcy detaliczni artykułów elektrycznych często wolą kupować wiele różnych produktów od jednego dostawcy, niż mieć do czynienia z wieloma. Jedną z zalet jest to, że mogą uzyskać lepsze rabaty ilościowe. Dostawca z wąskim asortymentem produktów znajduje się zatem w niekorzystnej sytuacji. Przykładem szerokiej gamy produktów byłby producent samochodów, który oferuje model samochodu o tym samym kształcie nadwozia i podstawowej technologii, ale oferuje szeroki zakres zasilaczy, kolorów i powierzchni, a także opcjonalne dodatki. Producent samochodów z dużym wyborem oferowałby większą liczbę modeli, ale każdy miałby znacznie ograniczony wybór kolorów i opcji. Nie ma podstawowego powodu, dla którego mieszanka produktów nie powinna mieć zarówno szerokości, jak i głębokości. Zasadniczo należy poczynić kompromisy.
Oczywiście istnieje szereg atrybutów produktu, które należy określić w kontekście decyzji o asortymencie produktów. Oto niektóre z nich:
A. Rozmiar produktu
Ile rozmiarów jest dostępnych, na przykład, detergentów domowych lub pakowanych produktów spożywczych lub nawozów ogrodniczych i jaki wybrać rozmiar? W niektórych krajach ludzie kupują wiele artykułów gospodarstwa domowego w paczkach 1 lub 2 kg, podczas gdy w innych krajach standardowe są znacznie mniejsze paczki, chociaż przechodzą na większe opakowania. Czy producent powinien oferować te większe pakiety rodzinne oprócz tych, które już mają?
B. pakowanie
Styl pakowania musi zostać określony. Czy powinniśmy mieć pudełka kartonowe, plastikowe beczki, szklanki, czy też wybór dwóch lub więcej? Pakiet może wykonywać wiele bardzo różnych funkcji, w tym następujące:
1. Ochrona. Produkty delikatne (szkło, delikatne urządzenia, dużo jedzenia) wymagają opakowań, które nie są ściśnięte podczas transportu lub wytrzymują wstrząsy podczas przenoszenia. Inni potrzebują ochrony przed zanieczyszczeniem, kurzem, światłem, ciepłem i wieloma innymi warunkami.
2. Identyfikacja. Detaliści i klienci detaliczni muszą mieć możliwość łatwej identyfikacji produktu, szczególnie jeśli istnieje wielu konkurentów (np. Papierosy) lub wiele rodzajów (np. Akcesoria samochodowe).
3. Wyświetl. Zarówno pojedyncze opakowanie, jak i „zewnętrzna” mogą być konieczne do wyróżnienia się w sklepach lub w sklepach typu „cash and carry”. Coraz mniej miejsca na eksponaty, a paczki często muszą wykonywać swoją pracę. Jednocześnie paczka może przekonać o wizerunku marki w przekonujący sposób;
Wymagania te mogą mieć różne priorytety w różnych częściach kraju lub w różnych rodzajach punktów sprzedaży. Jakie są czynniki o najwyższym priorytecie i ile różnych opakowań jest wymaganych, aby spełnić minimalne wymagania?
C. Prezentacja
Czy produkt powinien być pakowany i prezentowany w prostej prostocie, czy z dodatkami i dopracowaniem? Co to oznacza dla ceny i czy powinniśmy wybrać jedną z dostępnych opcji, czy zaoferować klientom wybór? W niektórych obszarach producenci oferują szeroką gamę marek, które wykazują niewielkie różnice w stosunku do tego samego produktu podstawowego. Papierosy są typowym przykładem. Każdy producent ma różne marki, które różnią się smakiem, rozmiarem, napiwkiem lub napiwkiem, kuponami lub nie-kuponami, stylem opakowania i innymi sposobami. Każda z tych zmian stanowi dodatkowy element w asortymencie, a asortyment produktów musi być starannie opracowany, aby uwzględnić maksymalną liczbę klientów przy minimum komplikacji związanych z produkcją, marketingiem i sprzedażą.
D. Zróżnicowanie produktu
Jednym z problemów, przed którymi stoją organizacje marketingowe, jest to, że bardzo rzadko mają wyłączne prawa do określonego produktu. Z drugiej strony jest oczywiście pożądane, aby móc oferować klientom coś wyjątkowego, co znacznie różni się od wszystkiego innego na rynku. Jak to zrobić z produktem, który jest zasadniczo taki sam jak wszyscy inni? Odpowiedzi są różne, ale wizerunek marki, opakowanie i wszystkie wymienione powyżej zmienne przedstawiają sposoby osiągnięcia tego zróżnicowania produktu. Należy zauważyć, że często są to kluczowe elementy w walce konkurencyjnej.
Możemy oczekiwać, że konkurencja będzie dotyczyła głównie ceny, ale istnieją dwa silne powody, dla których tak nie jest.
Po pierwsze, konkurencja oparta przede wszystkim na cenie może albo spowodować, że wszyscy konkurenci na danym rynku ostatecznie powrócą do tej samej ceny (tj. Ponownie bez wyboru klienta), lub konkurencję cenową prowadzącą do niektórych szkodliwych wyników. a może wszystkie konkurujące firmy. Po drugie, cena jest tylko jednym z czynników wpływających na wybór klienta. Nie zawsze klienci szukają najtańszego produktu spełniającego ich wymagania. Możesz być całkowicie szczęśliwy, płacąc nieco więcej, a czasem dużo więcej, za produkt, który jest zapakowany i zaprezentowany w sposób, który odwołuje się do jego atrakcyjności wizualnej lub po prostu przyjemności.
Badania i rozwój dotyczą zatem drobnych różnic w produktach, które mogą dać przewagę jednego produktu nad drugim. Papierosy z końcówkami, większą ilością tytoniu lub kuponów; Nasiona w „świeżo zebranych” opakowaniach lub przetworzone w granulki w celu ułatwienia siewu; Czekoladki z opakowaniem prezentowym; Wszystkie są przykładami różnicowania produktów. Jednocześnie reklama i prezentacja mogą osiągnąć podobne wyniki, tworząc inny wizerunek marki, który przemawia do większej liczby osób.
Źródło: http://en.articlesgratuits.com/the-product-portfolio-matrix-id1561.php
[ff id=”6″]